“大屏看球搭配烧烤啤酒小龙虾,这种体验简直不要太快乐。”随着欧洲杯这一国际足球盛事的到来,全球球迷的热情与期待日渐升温,人们的聚餐需求加速增长,这场体育盛宴作为链接夜宵餐饮消费的最佳时间节点,球迷享受聚餐氛围的同时,更能满足自身的情绪价值。在这个激情燃烧的足球盛夏,从酒吧、餐馆的观赛聚会,到线上线下的促销活动带动了大量消费,掀起一股夜宵美食热潮。
“看球夜宵吃什么?怎么看球更满足?今天去哪看决赛?”成为用户聚餐的新需求。为更好满足用户好分享、重氛围、爱互动的消费行为,6月30日-7月15日,抖音生活服务借势夏日观赛热潮携手足球明星、优质商家推出「DOU来看球」主题活动,瞄准欧洲杯赛事季用户聚餐强心智节点,打造看球吃喝玩乐好去处,通过猜球互动领团购好礼、带话题发布视频兑换惊喜礼品、特色门店打卡等线上线下多元创意玩法,带用户解锁更多欧洲杯看球方式,营造视、听、味全感官舒适观赛氛围,以美食、场所、氛围作为营销抓手,为用户提供全新的消费体验,助力打造赛事营销标杆商家,推动商家好生意增长,让更多品牌探索寻找到场景节点经营新范式。
截至目前,活动累计搜索页面浏览量破32万,#DOU来看球 主话题播放量达5.7亿,#E人的欧洲杯打开方式 相关话题播放量超9100万。
达人打造欧气满满观赛指南,好内容带动好生意
在手机上搜索短视频,完成分享互动是大多数球迷观看欧洲杯必不可少的环节。「DOU来看球」致力于打造夜间观赛趣味聚会标杆案例,助力消费者拿下自己喜爱的观赛“主场优势”。活动期间,抖音生活服务联合本地颜值MCN「惯性传媒」,通过魔性wakawaka主题曲热舞挑战及线下主题店玩法,发起#E人的欧洲杯打开方式 互动话题,以“看球必备搭配”、“欧洲杯看球圣地”、“看球穿搭选择”、“猜猜这场哪个队能赢”、“欧洲杯娱乐好去处”等内容为主题,将欧洲杯氛围融入本地生活场景,沉浸式打造欧洲杯夜间观赛指南、攻略笔记,全面激活内容和场景消费需求。
互动话题推动了线上用户的创作想法和积极性,共拉动用户投稿量超1.4万条,榜上实时播放次数超过600万次,话题登陆种草榜TOP8,不仅为球迷们提供了聚餐看球兴趣内容和情感共鸣,最大化满足目标客群的欧洲杯情绪价值需求,也为商家创造了全新生意增量范式,占领各个年龄层球迷心智,推动餐饮品牌实现用户沉淀。
抖音生活服务还邀请中国足球国家队明星赵鹏、毛剑卿、范晓冬,50位抖音团购达人,9位达人通过短视频探店的形式助力打call,亲自打卡清漫·派对餐吧、拾叁唐livehouse、青岛阿强潮汕牛肉火锅、青岛宏运酒店、青岛凯德mall等特色主题门店,与球迷一起吃美食畅聊欧洲杯赛况,通过攻略式、清单式、趣味式的内容让用户真正跟着抖音“抄作业”和强种草,进而建立“上抖音解锁看球新姿势”的消费心智,以新玩法点燃国民看球热情,带动商家打破经营壁垒,有效促进门店曝光突破340万。
特色门店点燃观赛热情,优惠组品助力生意增长
商家作为本次活动的主力军,在活动参与过程中必然聚焦欧洲杯看球聚餐、竞猜等用户兴趣场景,推出爆款内容提升自身品牌力,以“优惠”和“特色”抢占夜宵市场,吸引潜在用户消费。「DOU来看球」在青岛、广州、上海三座城市,携手青岛宏运酒店、青岛凯德mall、青岛阿强潮汕牛肉火锅、拾叁唐(上海普陀店)、清漫·派对餐吧等商家,在门店内设立球门合影框、绿茵赛道地贴、助威海绵手套等打卡装置以及球迷饰品,打造观赛聚餐不容错过的网红打卡地,以具象化的观赛场景将足球元素与品牌理念融为一体,将优质美食商家和多元化场景进行组合,架起用户与商家沟通桥梁,提升人货场匹配效率,场景化营销、多元化活动,打造沉浸式看球氛围,推动商家实现节点生意攀升,丰富用户消费体验感并反哺扩散活动声量,助力活动实现品效双收。
与此同时,本次活动为助力商家品牌力提升,打通不同圈层用户,联合肯德基、海底捞、非烤勿扰、梦田音乐livehouse等9家品牌商家,将夜间观赛场景与火锅、烤肉、小龙虾等夏日必备美食结合,上线「猜球队1分团」特惠看球套餐,在9大比赛日举办10次振奋人心的猜球互动,每场猜球答对后即有机会赢取1分钱享受套餐。活动期间,团购内看球搜索超过3.2万,不仅带动用户对活动的参与热情,还为球迷提供了更具氛围感的消费体验,充分挖掘潜在需求消费者,助力商家在高流量节点下获取用户心智。
此外,抖音生活服务「DOU来看球」借助门店定位、团购等功能,将商品植入到探店内容中,覆盖不同人群用户需求,用户在被场景种草的瞬间,可直接点击探店视频中的商家定位下单,提升话题热度的同时,也带动了商家交易额的提升与转化,让内容“流量”成为生意“留量”,实现品牌价值和交易额的双增长。
多渠道全方位传播造势,扩大活动和品牌双重声量
激情看球,可以算得上年轻人的一种“原力觉醒”,想要撬动这股力量,「DOU来看球」将欧洲杯看球氛围感不断拉满,给消费者带来快乐看球的新体验。良品铺子、万象天地、正嘉都荟、巴厘龙虾等185位知名商家品牌发布活动海报进行线下宣发,将营销场景嫁接足球爱好者观赛聚餐需求,在本地消费圈层的高密度传播迅速激发了用户的消费热情,让活动影响力不断提升。
在北京、广州、成都等等各大商场电梯间,上海、青岛户外集中铺排活动相关线下LED大屏,建立沉浸式看球氛围感,以情绪价值的提供降低用户消费壁垒,促进用户快速完成消费决策,让活动触达本地用户的同时,让看球氛围成为用户的消费情绪“助燃剂”,进一步扩大品牌声量。
在抖音,达人生产高质量的内容来提升用户认知,商家品牌利用特色优惠的组品来吸引用户,用户在抖音看短视频被种草后直接下单或者到店体验,从线上种草线下体验的互相引流到“人货场”领域的构建,让用户形成了更深度的品牌认知。未来,抖音生活服务将不断探索更多场景营销新范式,通过线上线下整合营销,把好内容与流量结合,满足节点下用户多元化的需求,让特色产品与用户生活场景紧密连接,寻找场景营销的更多新可能。
